Cuando nos aproximamos a las organizaciones a analizar y explorar conjuntamente las posibilidades de su negocio en los mercados silver, bien en los que ya actúan en ellos o bien ante procesos de diversificación hacia nuevas actividades que tienen como protagonistas a las personas sénior, nos encontramos con diversas percepciones y mitos que conviene erradicar, y muy especialmente en sus departamentos de marketing cuando los hay, o entre quienes tienen la máxima responsabilidad de hacer viable su negocio como ocurre en numerosas pymes y micropymes, evidenciando una escucha y nivel de entendimiento de este público muy mejorables que impide su óptimo desarrollo.

Os trasladamos en dos entregas seis mitos que nos hemos encontrado en el camino y que entendemos especialmente erróneos y dañinos para los negocios cuando se convierten en “norma de ley” de forma generalizada. En este primer capítulo hablaremos de los tres primeros.

MITO 1: “A LAS PERSONAS SÉNIOR NO LES GUSTA CAMBIAR Y RARA VEZ LO HACEN”

Todo lo contrario, «fidelidad, sí, pero no a cualquier precio ni para siempre». Una idea persistente sobre el marketing para personas mayores es que son muy reacios a cambiar de marca, producto o servicio.

El problema es que algunas organizaciones los llegan a percibir casi como un “cliente cautivo”, que poco más necesita y cuyo potencial de crecimiento es muy limitado, manteniendo una relación más reactiva y poco orientada, que proactiva y de profundización en sus necesidades y experiencia, que haga crecer y evolucionar la interacción y su valor. Y aún con un riesgo mayor, que decaiga poco a poco el valor percibido de nuestra propuesta frente a la de otras marcas.

Hay que tener claro que «propensión al cambio es una cosa, y en lo que, efectivamente, es más baja en términos medios en los sénior respecto a generaciones más jóvenes como demuestran numerosos informes, pero inmovilidad es otra».

Los datos en este sentido a veces no dejan apreciar -y enmascaran- riesgos latentes, acomodándonos en nuestros “business as usual” (hacer lo que hacemos y como siempre lo hemos venido haciendo), cuando los mercados y las relaciones con los clientes tienen siempre un componente evolutivo que hay que ir observando para ir adaptándonos en lo necesario para consolidar y mejorar en lo posible la posición.

Ante estas evidencias generales, ¿qué puedo pensar? ¿por qué cambiar si todo va bien? ¿para qué invertir en unos clientes que tengo garantizados?…

Pues, todo lo contrario, no caigamos en este error que puede generar un enorme impacto futuro en tus cuentas de resultados. Y más ante la entrada de las nuevas generaciones de mayores (la ola babyboomer) en cuyo ADN generacional está una mayor componente de exigencia y de pedir cuentas, actuando en consecuencia.

Recuerda además el mayor coste que supone siempre captar nuevos clientes que fidelizar tu base, y no digamos la de perder la posibilidad de hacerla crecer de valor y rentabilidad con estrategias de marketing del tipo cross-selling y/o upselling.

De hecho, la cosa se complica. Algunos estudios surgidos recientemente en el ámbito anglosajón han profundizado en la componente “fidelidad sénior” y han confirmando cuantitativamente que, por ejemplo y a pesar de lo que muchos pudieran creer, las personas mayores de 50 años no son ciegamente leales, sino que el 92 % de ellas se declaraban abiertas a probar nuevas marcas y un 83 % se había mudado ya a otras en algún momento al percibir que no habían cumplido lo prometido (esperado), haciendo decaer de forma significativa su nivel de satisfacción, confianza y credibilidad en ellas.

Y con un agravante más que se evidencia en paralelo a nivel general y que no sólo confirma el mismo estudio sino otros realizados en otros países, incluido el nuestro: no suelen dar una segunda oportunidad una vez que deciden el cambio. ¿Por qué? Porque las impresiones emocionales se “incrustan” con más fuerza en las personas mayores que en las más jóvenes, motivando una actitud negativa o positiva hacia una marca, que provoca su rechazo o bien una mayor disposición a ser un cliente fiel.

En conclusión:

• la construcción de la fidelización sénior se apuntala en variables que tienen que ver con la experiencia global y los valores emocionales generados a lo largo de toda ella sin decaer en el tiempo, y no en una seducción puntual;
• es además un estadio -el de la lealtad- que puede evolucionar, dependiendo de tu desempeño y al que pueden afectarle agentes externos (la competencia) de no velar y afianzar el posicionamiento alcanzado en tu base de clientes;
• de ganar la confianza en ellos éste es un crédito duradero, un valor que no hay que poner nunca en riesgo, porque hacerlo trae nefastas consecuencias: un cliente perdido y muy probablemente irrecuperable ni más ni menos;
• para evitarlo, escucha, observa y entiende de forma permanente a estos clientes y enriquece el valor de su experiencia siempre que puedas, o al menos, garantiza que ésta no se deteriora y cumple plenamente con sus expectativas, porque, haciéndolo, las probabilidades de que se marche son bajas.

Y una recomendación final en este ámbito, ¿por qué seguimos utilizando una palabra tan poco afortunada como “retención” y con connotaciones tan negativas si lo que buscamos es la lealtad que nace de la voluntariedad y del apego que debe surgir de tu cliente de forma natural? La propia palabra resulta indicativa de nuestras intenciones últimas. ¡Empecemos a eliminar este tipo de términos y, especialmente, del nombre de los departamentos más relacionados con el cliente, y más si la persona destinataria es sénior!

MITO 2: “LAS PERSONAS MAYORES SON ALTAMENTE INFLUENCIABLES EN SUS DECISIONES DE COMPRA”

Todo lo contrario. A medida que envejecemos se experimenta un mayor nivel de individualismo (que no de desapego por la comunidad o su entorno, sino en términos de criterios personales de decisión) y pragmatismo en el comportamiento de compra que las cohortes de edad más jóvenes.

Están menos sujetos a la influencia de sus “pares” -personas de la misma edad-, de los círculos de proximidad y de otros estímulos externos con alta capacidad de seducción como la publicidad. Y con un agravante más en este último caso. Una gran mayoría de los mayores de 55 años no se ven en absoluto representados ni interpelados adecuadamente por los anuncios, tanto en nuestro país como en otros comparables. En un 88%, según un estudio británico elaborado por MullenLowe y Kantar recientemente, que incluso derivaba en malestar y rechazo en un 7%, o en un sentimiento de tristeza y desencanto en un 15%, según la misma fuente.

Liberados en gran medida de preocuparse por las reacciones de los demás y fruto de la gran experiencia acumulada, las personas sénior tienden, además, a ser más prácticas y racionales en las decisiones de compra, y también en lo que respecta a su repetición y continuidad en la vinculación con una marca. Por ello, la publicidad que invoca los beneficios del estatus social u otros elementos menos “tangibilizables”, por ejemplo, no funciona tan bien en los mercados más silver como en los más jóvenes. Asimismo, las compras impulsivas dejan igualmente de tener tanto peso.

Se incrementa, en definitiva, la demanda de “hechos”, realidades sin adornos, sin hipérboles en los mensajes, porque nos les influyen. Saben qué buscan, la información que necesitan y valoran el impacto de lo que adquieren. Y en torno a un nuevo producto, es cuando les intriga “emocionalmente” cuando inician su propio proceso de investigación en busca de elementos objetivables para el que dedican su principal activo, el tiempo.

Y, por supuesto, si tienen que cambiar, lo harán ajenos a la influencia de nadie y con pocas posibilidades de reversión ante los esfuerzos incluso de las áreas de fidelización de las compañías, si las condiciones, los mensajes recibidos o la experiencia vivida no les resultan suficientemente satisfactorias, tal y como ya apuntábamos en el Mito 1.

Esta mayor individualización en el comportamiento hace a priori que sea más difícil predecir lo que harán en el mercado, y más si la aproximación es genérica, exigiendo por tanto una fuerte componente de investigación y segmentación para identificar el “perfil buyer persona ideal u objetivo” que configura tu target de negocio, así como de construcción posterior de una estrategia de comunicación -con fuerte peso de la información- e interacción (relacional) adecuadas y adaptadas al mismo.

MITO 3: “LAS OFERTAS SON EL PRINCIPAL MOTIVADOR DE COMPRA SÉNIOR”

Las personas mayores desarrollan con los años de experiencia una mayor conciencia del valor de las cosas y alfabetización económica que las aplican hábilmente para obtener el mejor precio, o expresado más exactamente, el mejor intercambio de valor, si bien, dependiendo de los productos y servicios y de los factores inherentes a esa compra, incluidos los psicológicos (deseo, aspiración, etc.), el comportamiento puede variar.

Así, es habitual encontrar en las personas sénior una mayor sensibilidad a los precios en el caso de los gastos “no discrecionales”, aquellos indispensables y normalmente muy estandarizados donde el precio es el denominador común en interés de los consumidores, mientras que en los “discrecionales” no ocurre, dado que no se da un denominador común, sino que cada persona calcula su valor total de una manera única y con alta componente subjetiva en la que intervienen otros factores de compra. Por tanto, no hay una norma aplicable a todos los productos ni categorías.

Estudios sobre el colectivo sénior y su relación con las marcas aportan algunos interesantes datos al respecto, que vienen a avalar el menor interés por esta componente -de oferta o precio reducido- frente a lo que el falso mito traslada y extiende a nivel general, y que a algunos profesionales del marketing puede llegar a confundir.

Así, según la encuesta a la que hacíamos referencia en el primer apartado, AIMC Marcas de 2020, estar informados de las ofertas, rebajas y promociones de las marcas a través de la publicidad es algo que va reduciéndose en su interés en las personas a partir de los 45 años, y especialmente en el colectivo de 65 años en adelante donde apenas un 36,6% de los encuestados afirmaba gustarle estar al día de esa información, cuando la media general del estudio alcanzaba un 41,7% en la población mayor de 14 años, y un valor máximo del 48,1% en la cohorte de 35 a 44 años. Vamos, que el interés por esta componente decae progresivamente.

Y tampoco se puede afirmar como hacen algunas marcas que los consumidores mayores a menudo y en general proyectan lo que parece ser un comportamiento contradictorio, o al menos confuso, lo que les complica sus propias estrategias de producto, precio o comunicación. No es cierto.

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OFERTA vs VALOR

El concepto “oferta” incorpora para la mayoría de las personas una connotación ligada principalmente a factores de precio, mientras que en el término «valor» están implícitos todos los atributos del producto, la experiencia de compra y la experiencia de propiedad y rendimiento esperados. Por ello, al comprar artículos más básicos, de «necesidad», o de “uso/consumo más repetitivo” y poco diferenciado, los consumidores mayores tienden a tener una mentalidad más regateadora, mientras que al comprar artículos de «deseo», tienden a tener una mentalidad más orientada al “valor” en un sentido más holístico o integral, donde participan otros muchos elementos, reduciéndose su sensibilidad a la componente precio. Este hecho se afianza en mayor o menor medida dependiendo del segmento y producto del que se trate.

Por otra parte, si introducimos la variable temporal, se observa que, a medida que la mayoría de las personas envejecen, experimentan cambios en su percepción del tiempo, pero también en su significado y papel en sus vidas. Como consecuencia, las personas sénior dedican habitualmente más tiempo a tomar decisiones de compra y hacen menos efectivas las estrategias promocionales agresivas que incorporan premuras temporales del tipo «oferta válida hasta —» o «solo quedan 4 unidades en stock». Este hecho se acentúa especialmente en el caso de los productos discrecionales, donde este elemento deja de ser un factor esencial para ellas.

La recomendación en este sentido es, a nuestro juicio, tratar siempre de construir y comunicar una propuesta de producto/servicio más rico, que pueda ser percibida de mayor “valor” por tus segmentos de clientes sénior, incorporando algún elemento de diferenciación valorado por este target y que vaya más allá de la componente precio (que puede estar incluida, sí, pero no como un elemento único que te acabe anclando a un modelo “low cost” más expuesto y de difícil abandono posterior).

Esto es válido incluso para el caso de productos y servicios que puedan considerarse como más básicos, dado que te proporcionarán más alternativas de actuación estratégica y operativa de marketing.

Diseña, por tanto, bien tu propuesta, la experiencia global que deseas proporcionar y extrae de todo ello donde crees que van a estar los elementos de mayor valor o aportación en relación con la competencia, desarrollando a partir de ahí la estrategia competitiva que afiance esos elementos de diferenciación de tu marca, y sin olvidar alinear para ello de forma coherente tus procesos, recursos internos y acciones en todas las dimensiones del negocio, no sólo de marketing.