“El marketing senior busca conectar con este colectivo. Si no logras una conexión adecuada y de valor, tus esfuerzos serán baldíos”

Tras exponer en el anterior post las tres primeras claves que entendemos fundamentales desde el punto de vista del marketing senior para abordar una aproximación adecuada a los mercados de la longevidad, toca ahora mostrar las tres restantes.

Si las primeras hablaban de la criticidad del conocimiento y del análisis exhaustivo del target de personas de más de 50 años para identificar su dimensión, potencialidad e “insights” fundamentales, para, a partir de ahí, ser capaces de construir una propuesta realmente de valor plenamente adaptada, las ideas o recomendaciones que se exponen a continuación hablan de tres conceptos que a nuestro juicio debe igualmente tener presente la planificación de marketing senior: el enfoque, la conexión y la omnicanalidad.

• El marketing es enfocado o no es: El target senior no es homogéneo, es diverso, muy heterogéneo. La aproximación que tradicionalmente se ha hecho de este colectivo por las marcas se ha basado en la consideración de este grupo como único y uniforme, además de estereotipada, mientras que la realidad, al igual que cualquier otro grupo poblacional numeroso, es bien distinta. El marketing especializado en las personas senior sabe de la necesidad de la segmentación, de la identificación de categorías y subcategorías de acuerdo a aspiraciones, expectativas y necesidades muy diversas que va afianzando propuestas de valor diferenciadas y muy orientadas, así como estrategias de comunicación diferentes. Sin embargo, pocas compañías están realizando esta aproximación perdiendo oportunidades realmente interesantes de negocio.
• Si no conectas, estás fuera.La conexión lo es todo para las marcas y un objetivo prioritario de cualquier estrategia de marketing. Conectar, comunicar con los mayores de 50 años exige entender a este colectivo y establecer una estrategia de comunicación y de contacto (relacional) específica que articule y adapte los mensajes, las narraciones, canales y formas, a la comprensión y a los valores comunicacionales que mejor entiendan y mayor identificación e interés les generen con la propuesta de valor que se les lanza. La publicidad aún hoy se centra mayoritariamente en términos de imágenes y mensajes en otros grupos de edad (los millennials fundamentalmente) y con estereotipos poco ligados a su realidad. Parece claro que toca ya cambiar de conversación cuando se desee abordar este target.
• El marketing senior es omnicanal y, por tanto, también es digital. Más allá de las tiendas físicas, este colectivo es ya muy activo en internet, utiliza cada vez más y mejor las TICs, compra más en este entorno y cada vez cuenta con menos dificultades para acceder al mundo digital, si bien lo hacen con matices propios. Las cifras revelan que la brecha digital intergeneracional tiende a ser cada vez más estrecha en nuestro país. En concreto, el 43,7% de los individuos de entre 65 y 74 años utilizaron internet en 2017, siendo el segmento que registró el mayor crecimiento en su uso (26%), según apunta la Fundación Telefónica en su último informe anual. El mundo del e-commerce tiene asimismo un cliente muy interesante en este perfil de comprador. De hecho, el principal aumento producido en 2017 en la compras online entre los internautas españoles se dio precisamente entre los mayores de 65 años (un 33,1%).

Las estrategias de marketing no deben por tanto ignorar esta realidad creciente que además se verá acrecentada en las próximas décadas por la entrada progresiva de la generación “babyboomer” que cuenta con una formación y experiencia tecnológica superiores a las generaciones precedentes.

En Plataforma 50 entendemos que hay mucho por hacer en el ámbito del marketing senior. Nuestro compromiso es ayudar a escuchar y entender a este colectivo por las empresas, y específicamente en relación a sus propuestas de valor que en su caso ayudamos a construir y a trasladar, conscientes de que el segmento de mayores de 50 años está buscando ofertas diferentes y adaptadas, y, sobre todo, marcas con las que puedan sentirse identificados, conversar y afianzar su relación.