6 CLAVES DEL MARKETING SENIOR (Segunda Parte)

“El marketing senior busca conectar con este colectivo. Si no logras una conexión adecuada y de valor, tus esfuerzos serán baldíos”

Tras exponer en el anterior post las tres primeras claves que entendemos fundamentales desde el punto de vista del marketing senior para abordar una aproximación adecuada a los mercados de la longevidad, toca ahora mostrar las tres restantes.

Si las primeras hablaban de la criticidad del conocimiento y del análisis exhaustivo del target de personas de más de 50 años para identificar su dimensión, potencialidad e “insights” fundamentales, para, a partir de ahí, ser capaces de construir una propuesta realmente de valor plenamente adaptada, las ideas o recomendaciones que se exponen a continuación hablan de tres conceptos que a nuestro juicio debe igualmente tener presente la planificación de marketing senior: el enfoque, la conexión y la omnicanalidad.

  • El marketing es enfocado o no es: El target senior no es homogéneo, es diverso, muy heterogéneo. La aproximación que tradicionalmente se ha hecho de este colectivo por las marcas se ha basado en la consideración de este grupo como único y uniforme, además de estereotipada, mientras que la realidad, al igual que cualquier otro grupo poblacional numeroso, es bien distinta. El marketing especializado en las personas senior sabe de la necesidad de la segmentación, de la identificación de categorías y subcategorías de acuerdo a aspiraciones, expectativas y necesidades muy diversas que va afianzando propuestas de valor diferenciadas y muy orientadas, así como estrategias de comunicación diferentes. Sin embargo, pocas compañías están realizando esta aproximación perdiendo oportunidades realmente interesantes de negocio.
  • Si no conectas, estás fuera.La conexión lo es todo para las marcas y un objetivo prioritario de cualquier estrategia de marketing. Conectar, comunicar con los mayores de 50 años exige entender a este colectivo y establecer una estrategia de comunicación y de contacto (relacional) específica que articule y adapte los mensajes, las narraciones, canales y formas, a la comprensión y a los valores comunicacionales que mejor entiendan y mayor identificación e interés les generen con la propuesta de valor que se les lanza. La publicidad aún hoy se centra mayoritariamente en términos de imágenes y mensajes en otros grupos de edad (los millennials fundamentalmente) y con estereotipos poco ligados a su realidad. Parece claro que toca ya cambiar de conversación cuando se desee abordar este target.
  • El marketing senior es omnicanal y, por tanto, también es digital. Más allá de las tiendas físicas, este colectivo es ya muy activo en internet, utiliza cada vez más y mejor las TICs, compra más en este entorno y cada vez cuenta con menos dificultades para acceder al mundo digital, si bien lo hacen con matices propios. Las cifras revelan que la brecha digital intergeneracional tiende a ser cada vez más estrecha en nuestro país. En concreto, el 43,7% de los individuos de entre 65 y 74 años utilizaron internet en 2017, siendo el segmento que registró el mayor crecimiento en su uso (26%), según apunta la Fundación Telefónica en su último informe anual. El mundo del e-commerce tiene asimismo un cliente muy interesante en este perfil de comprador. De hecho, el principal aumento producido en 2017 en la compras online entre los internautas españoles se dio precisamente entre los mayores de 65 años (un 33,1%).

Las estrategias de marketing no deben por tanto ignorar esta realidad creciente que además se verá acrecentada en las próximas décadas por la entrada progresiva de la generación “babyboomer” que cuenta con una formación y experiencia tecnológica superiores a las generaciones precedentes.

En Plataforma 50 entendemos que hay mucho por hacer en el ámbito del marketing senior. Nuestro compromiso es ayudar a escuchar y entender a este colectivo por las empresas, y específicamente en relación a sus propuestas de valor que en su caso ayudamos a construir y a trasladar, conscientes de que el segmento de mayores de 50 años está buscando ofertas diferentes y adaptadas, y, sobre todo, marcas con las que puedan sentirse identificados, conversar y afianzar su relación.

6 CLAVES DEL MARKETING SENIOR (Primera Parte)

“El marketing senior es también marketing, si bien con claras especificidades que no siempre son tenidas en cuenta”

El marketing debe adaptarse ya a un colectivo senior que crece imparable y supondrá uno de los nichos de mercado más relevantes y rentables en el inmediato futuro. Y lo deberá hacer necesariamente porque son muchas las organizaciones que están errando en su percepción, valoración o enfoque del mismo.

El marketing senior es el gran olvidado y poc@s l@s profesionales y estrategas de los departamentos de marketing especializados en este ámbito, por lo que conviene tener presente algunas “ideas fuerza” a la hora de aproximarse a este grupo comprador y usuario de productos y servicios. Y más si hablamos del establecimiento de estrategias y pautas de actuación concretas en este entorno.

De las seis ideas que destacaremos en esta reflexión, tres de ellas las abordaremos en este primer post y otras tres en una segunda parte posterior. Como recomendaciones básicas destacaríamos:

  • No minusvalorar el potencial del segmento senior: El target de más de 50 años tiene un enorme potencial estratégico para cualquier empresa de productos y servicios. Que el público objetivo más deseado hoy por las marcas sea la generación millennial como así lo evidencia la publicidad (jóvenes de entre 18 y 35 años), no quiere decir que no haya targets igual de atractivos y de enorme, sino mayor, potencial de negocio. Y más si hablamos de un futuro que ya está aquí. Ignorarlos o afrontarlos de forma muy superficial supone un error estratégico de primer orden que se repite más de lo deseable. Los datos son determinantes de su importancia:
  1. La generación senior representa ya un gran porcentaje de la población, sólo en nuestro país son 18,5 millones de personas de más de 50 años según el INE, es decir, un 39,6% del total. En 2033 las proyecciones lo sitúan en un 47,8%, con la incorporación de cerca de 5 millones de personas adicionales. La entrada de la voluminosa generación “babyboomer” será determinante de este crecimiento que se prolongará hasta el 2040 (en 2019 empezarán ya a jubilarse)
  2. Adicionalmente, la esperanza de vida no deja de crecer (de 82,9 años en los hombres y 87,7 en las mujeres dentro de 15 años según el INE) y en mejores condiciones de salud que nunca, generando un espacio de tiempo cada vez mayor para vivir con plenitud y con alta potencialidad de compra.
  3. Todo ello confiere a este segmento una capacidad de gasto que no deja de crecer y que la Comisión Europea sitúa hoy en día en 1.840 billones de euros/año para la UE en todo tipo de productos y servicios.

  • El marketing debe actuar con conocimiento y evidencias, no con ceguera ni prejuicios. El colectivo senior es uno de los grandes olvidados de la maquinaria de marketing y comercialización precisamente por el importante desconocimiento de su realidad y especificidades. Frente a la asociación de ideas que considera a la persona mayor como alguien en su ocaso vital, apagado y sin interés en vivir con plenitud su nueva etapa (fenómeno denominado “edadismo”), los nuevos tiempos traen una nueva realidad social (una nueva longevidad de hecho), donde la sociedad es mucho más participativa y en la que las personas mayores desean disfrutar de su realidad como cualquier otra, conectándose con el entorno, con ganas de realizar actividades y de adquirir nuevos productos y servicios, y por tanto, de vivir nuevas experiencias con el máximo bienestar posible. Este cambio de realidad se agudizará en los próximos años con la entrada progresiva (y masiva) de la citada generación “babyboomer”, muy activa y con una visión propia de esta etapa vital muy diferente a la de las generaciones precedentes.
  • Entender a este colectivo resulta clave para inspirar tu estrategia de marketing: Si no se entienden e interiorizan las claves de este importante segmento de mercado no se producirá la conexión necesaria para tener éxito en el diseño de propuestas específicas adaptadas a sus necesidades reales, ni para el acercamiento ni para la comunicación con este grupo ¿Realmente atisbamos sus características fundamentales? ¿Somos conocedores y conscientes de sus “insights” (aspiraciones/deseos, expectativas y necesidades)? ¿Los analizamos en relación a nuestra oferta? ¿Y de modo evolutivo en clave de innovación?. Las evidencias nos muestran que muchas organizaciones no desarrollan este ejercicio con la profundidad y la reflexión necesarias, dejándose importantes oportunidades en el camino.

Próximamente hablaremos en este blog precisamente de algunas características básicas comportamentales y de situación del colectivo senior que nos ayudarán a enmarcar un poco más el contexto de oportunidad que representa para las empresas.

A la vista de lo expuesto parece claro que el conocimiento y la aproximación a cualquier target debe hacerse desde la objetividad y el análisis escrupuloso de su realidad, constituyendo el pilar inicial básico de cualquier proceso de reflexión estratégica de marketing.

LONGEVIDAD: UNA BUENA NOTICIA

Hay que repetirlo una y mil veces. Mejor dicho, habría que explicar que se trata de la mejor de las noticias. Pero no es lo que está pasando. A menudo se tiñe el alargamiento de la vida de un color tenebroso, un escenario donde emergen riesgos de todo tipo, con dos protagonistas principales, dinero y salud, que se retroalimentan y neutralizan. La falta de salud cuesta dinero, la falta de dinero pone en riesgo la salud.

En esta misma dirección, y en el ámbito de análisis estratégicos de las organizaciones y los territorios, es mucho más frecuente situar la longevidad en la zona de las debilidades o amenazas, frente a situarla como fortaleza u oportunidad. Es una pregunta que conviene hacerse, ¿en qué zona del DAFO sitúa nuestra organización la longevidad? Seguramente, habremos leído frases como “el tsunami del envejecimiento de la población”, “debilidad de una plantilla envejecida”. Pero raramente nos encontraremos con expresiones del tipo, “la fortaleza que representa la experiencia de un equipo realmente veterano”, “contamos con una base clientes ya mayores que saben y expresan claramente lo quieren”.

¿Qué está pasando? ¿Es un estorbo el conocimiento adquirido durante décadas? ¿Acaso deseamos vivir menos? Las respuestas a estas preguntas son demasiado obvias. Pero la respuesta a la buena noticia de la democratización de la longevidad no tanto. El problema de base es que el modelo de vida acuñado en el siglo XX, y especialmente su modelo productivo en relación a la edad ha quedado obsoleto. Ha envejecido, pero mal. La vida contemporánea ha superado el modelo de las tres edades, una edad para prepararse, otra para producir y la tercera para cerrar la vida, con un final previsto entre los setenta y los setenta y cinco años.

La época actual, de una longevidad sin precedentes, con esperanzas de vida próximas a los 90 años, y con horizonte creciente, se desarrolla en un campo que va a reescribir sus reglas de juego. Esta nueva longevidad, si bien pone en cuestión los equilibrios pre-existentes, es sobre todo una fuente de oportunidades. En primer lugar, para las personas, y esta es la principal clave, ya que ofrece dividendos de edad. Se vivirán más años, para hacer, compartir, producir, aprender, y disfrutar. Las generaciones de +50 están preparadas para este cambio, y aspiran a aprovechar al máximo cada uno de sus días.

Simultáneamente es una excelente oportunidad para toda la sociedad, que va a poder beneficiarse de esta capacidad si articula la manera inteligente de hacerlo, y deja de pensar y tratar a los mayores como improductivos. En Euskadi habrá más de 1 millón de personas mayores de 50 años en 2028. Esto va a requerir de cambios estructurales, que afectarán a nuevos modelos laborales, que flexibilicen y compatibilicen formación, trabajo, conciliaciones, pensiones, y retribuciones a lo largo de la vida.

Por último, va a ser una fuente de crecimiento para toda la esfera productiva, que va a tener que desarrollar una nueva generación de productos y servicios, tanto para acompañar a sus clientes a lo largo de más años, como para atender necesidades no cubierta actualmente. Una demanda que va a provocar el surgimiento de nuevas empresas, que van a poder extender su saber hacer por los mercados internacionales, el fenómeno de la longevidad es global y se van a requerir soluciones en cualquier parte del mundo.

Para esto nace Plataforma50, para compartir esta buena noticia, y orientarla en clave de oportunidad a las organizaciones que quieren situarse en la vanguardia de los mercados de la longevidad.

LYN SLATER, INFLUENCER A LOS 65

El estilo no tiene edad

Lyn Slater es un icono de la moda, una “fashion influencer” para millones de personas y conexión estratégica para muchas marcas con el mercado. Un auténtico ejemplo de longevidad activa y transformadora. Una legión de seguidoras de todo el mundo siguen los consejos de esta neoyorquina de 65 años a través de las redes sociales. Su blog “Accidental Icon” o Instagram son auténtica referencia. Lo más sorprendente es que su mayor parte son mujeres jóvenes que adoran su estilismo y autenticidad. La conexión ha sido perfecta. La edad no ha sido lo importante, sino el espíritu y vitalidad que transmite. Al contrario de lo esperado, llegó a la cúspide cuando la mayoría de los profesionales empiezan su camino de retirada. Ella, sin embargo, huyó de la jubilación e inició un ascenso meteórico y la etapa más excitante de su vida. Las marcas así lo reconocieron también y se unieron al fenómeno Slater.

La influencer Lyn Slater es un caso sorprendente digno de estudio. ¿Como pasó una profesora universitaria con más de seis décadas de existencia, especializada en bienestar social y derecho, a ser un “icono de la moda” y “modelo” de referencia para millones de personas, y más cuando ni siquiera se lo había propuesto?

Realmente resulta a priori de difícil explicación pero es lo que hace atractivo este caso que presenta dos grandes singularidades.

La primera, salirse del estereotipo fijado habitual por la sociedad y las marcas del sector de las persona que adquieren el rango de prescriptora referencial en el mundo de los blogs de moda y de tendencia. Este es un espacio donde abundan las milennials, guapas mujeres más o menos locuaces, celebrities de mayor o menor caché o “fashion victims” declaradas.

Sus 65 años han roto barreras demostrando la validez de su famosas frase: “El estilo no tiene edad”. Ha dejado claro que la vejez no le preocupa en absoluto, sino todo lo contrario. Confirma así su histórica determinación de combatir la invisibilidad que le empezaba a conferir la edad (y la sociedad) a través del mundo que más le apasionaba desde niña y que alimentaba junto a su abuela: la moda y el estilismo.

Ha hecho valer su autenticidad, espíritu combativo y pasión por crear un estilo propio más allá de las tendencias dominantes, del poder de las marcas y de los prejuicios de la edad, algo que, sin saberlo porque siempre ha sido así, ha constituido un pilar fundamental que ha calado y derivado en un ejército de seguidoras, en su mayoría jóvenes de entre 18 y 25 años.

Y segunda, la forma imprevista y absolutamente accidental a través de la cual accedió a esa posición de reconocimiento mundial entre las fans de la moda y sus marcas más prestigiosas.

Todo comenzó para esta ex-profesora neoyorquina de Derecho de la Universidad de Fordham en la Semana de la Moda de Nueva York de 2016, gracias a la equivocación de unos fotógrafos de moda que merodeaban por el Lincoln Center, sede del evento y muy próximo al campus universitario donde había trabajado Lyn.

Estos profesionales de las imágenes quedaron fascinados por el estilismo de esta mujer que se encontraba en las inmediaciones de dicho centro esperando a un amigo para comer. Sin dudarlo, creyeron ver en ella a una figura relevante del sector. La reacción fue rápida: descargaron con furor sus cámaras y flashes e inmortalizaron su imagen luciendo un traje de Yohji Yamamoto acompañado de un bolso Chanel que dio la vuelta al mundo.

El “icono accidental” había nacido, nombre por cierto que dio a su blog de moda en homenaje a este encuentro fortuito al que siempre denominó “el accidente”.

A partir de ese momento, con 63 años, su vida cambió y dio un giro radical. De la noche a la mañana se había convertido en una de las personalidades más buscadas por el mundo de la moda y de las grandes firmas.

Las marcas reconocieron su poder de influencia y atracción, consiguiendo algo insólito: llegar a formar parte de la prestigiosa agencia de modelos Elite London.

Desde entonces ha participado en múltiples desfiles y campañas de moda de prestigiosas marcas como Mango, Uniqlo o Valentino Eyewear, y no son pocas las editoriales que desean contar con su colaboración en libros y revistas especializadas.

Esta ola de éxito la esta haciendo plantearse incluso el lanzamiento de su propia línea de prendas sostenibles, todo un reto para una mujer que no pone barreras a las oportunidades.

Gracias a su blog “Accidental Icon” en el que comparte sus ideas de moda y estilismo, además de combatir el nocivo estereotipo de edad-vestimenta-estilo y los códigos actuales de este negocio, y a la apertura de su cuenta en Instagram con más de medio millón de seguidores en la actualidad, el fenómeno Slater ha crecido de forma exponencial y parece no tener límites.

Todo lo contrario. A la vista de esta repercusión mundial, todo parece indicar que este fenómeno por muy accidental que surgiera ha venido para quedarse. Desea ejercer de voz y ejemplo para todas aquéllas personas que, como ella, desean hacer realizar sus sueños y reivindicar su filosofía de vida y visión del mundo a través de la moda, consciente de su relación directa con la construcción de la identidad personal, algo que ha reivindicado toda su vida y por lo que ha luchado y sufrido tanto.

Asimismo, y a diferencia de miles de blogueras e instagramers, Lyn se ha mostrado extremadamente beligerante desde su atalaya “fashion” contra la discriminación por edad. Porque como ella misma dice: “Hay que vestirse según tu interior, no por tus años”.

Esta influencer sexagenaria, tardía y atemporal es un ejemplo de longevidad sana, creativa y activa. Sin duda, hace buena su frase “cualquier edad es emocionante”.

Frente al futuro que le deparaba su jubilación, ha emprendido un camino que, independientemente del éxito logrado, reafirma sus objetivos y motivaciones más profundas y vitales, haciendo de la libertad un estado de bienestar satisfactorio, más allá de la edad que se tenga.

Su honestidad (en sus opiniones, valoraciones y recomendaciones), su estilo natural (no retoca sus fotos y se expresa libremente de forma muy directa) y su férrea defensa de la diversidad, han calado y cautivado a sus jóvenes fans. En definitiva, su AUTENTICIDAD.

Desde Plataforma50 nos preguntamos si las marcas sea cual sea el sector son conscientes de la capacidad de influencia, magnetismo y conexión que pueden ejercer personas como Lyn Slater. ¿Perfiles similares podrían impulsar un nuevo posicionamiento de su negocio?


Para saber más:

@iconaccidental

https://www.accidentalicon.com

https://www.facebook.com/pages/category/Personal-Blog/Accidental-Icon-782855761736534/

KANDY, LA ABUELA MOCHILERA

«¿Cuántos años tienes?, me dicen…Tengo los que me quedan por vivir. ¿Y mi ilusión: seguir viviendo la vida intensamente»

Kandy empezó a recorrer el mundo tras su jubilación y con ello encontró su felicidad y anima a más personas de su edad a unirse a estas y otras experiencias que permitan vivir la longevidad con plenitud. Un claro ejemplo de envejecimiento activo que ha resultado muy enriquecedor. Y lo que es más: todo un descubrimiento para su protagonista, a la vez que ha ampliado la mirada sobre el colectivo senior, su fuerza latente y capacidad transformadora, algo que desde el punto de vista de oportunidad no debieran ignorar ni las empresas ni la sociedad en general. Y en lo que respecta al ejemplo de Kandy, un toque de atención sobre las posibilidades adicionales que ofrece el turismo de las personas de más de 50 años.

Cándida García Santos, viuda de 83 años, es una mujer conocida por todo su entorno como “Kandy, la abuelita mochilera”. Natural de Íscar, Valladolid, la vida le llevó hasta su localidad actual, Motril (Granada), donde ejerció de abogada hasta su jubilación a los 66 años. En ese momento se replanteó su vida y decidió desarrollar su verdadero sueño: “dar la vuelta al mundo”, dando lugar a un ejemplo de vitalidad y superación con el único objetivo de responder a uno de sus grandes mantras: “vivir la vida intensamente”, saborearla al máximo y lograr lo que ella considera como plena felicidad y dar sentido a esta etapa vital.

Ella lo tuvo claro desde que tenía 20 años cuando sus padres regentaban un camping en Oiartzun donde “trataba con muchos viajeros que realizaban aventuras increíbles. Yo quería hacer lo mismo y algún día lo conseguiría”.

Y así fue. Su viaje en solitario por el mundo hace 17 años con la única compañía de su inseparable mochila y un presupuesto ajustado en la que los albergues y medios de transporte públicos iban a ser su infraestructura básica, se inició en Argentina (llegó hasta Ushuaia), prosiguió en Chile, Bolivia, Perú, Ecuador, continuó por Centroamérica, EE. UU. (Nueva Orleans, Nueva York, Los Ángeles y San Francisco), Nueva Zelanda y Australia, para dar el salto a Asia (Hong- Kong, Vietnam, Camboya, Tailandia, Nepal e India donde finalizó). Tras 9 largos meses de viaje de turismo activo y de inmersión regresó a casa físicamente extenuada pero llena de un bagaje experiencial impagable.

Pero su viaje no terminó allí. Por el contrario, fue el comienzo de algo imparable. Lejos de calmar su espíritu viajero, la vuelta al mundo no hizo sino aumentar sus ganas de conocer nuevos lugares, nuevas gentes y nuevas costumbres. Su gran  compañera, su mochila, estaba repleta de vivencias e ilusiones que, a día de hoy, con 83 vitales años y subiendo, la mantienen fuerte, extremadamente motivada y con ganas de seguir lanzándose a nuevas aventuras viajeras que la permitan seguir descubriendo el mundo. Como ella declaró: “Di la vuelta al mundo, regresé a casa y me replanteé mi vida”.

Kandy ha visitado ya en estos diecisiete años más de 70 países, los cinco continentes, se ha integrado en culturas muy dispares, hecho innumerables amig@s en todos los rincones del mundo y ha vivido algunas de las experiencias más sorprendentes de su vida. Ha querido volver además a los países que más le han impactado y entre ellos especialmente la India, donde ha estado por el momento en doce ocasiones.

Decidió además no sólo compartir su experiencia con su familia (con su hijo único y su pequeña nieta), una experiencia para ella vital, extraordinaria, de enorme riqueza, y que, de haberla intuido antes, sin duda la hubiera iniciado desde su juventud, sino abrirla a otras personas de la misma edad. Deseaba animarlas a descubrir a través de los viajes que la vida no sólo sigue, sino que ofrece una felicidad plena si somos capaces de vencer nuestros temores e ideas limitantes asociadas a la vejez. Como ella dice: “El miedo son las barreras que nosotros mismos nos ponemos”.

Y lo ha hecho a través de vías muy diversas: escribiendo un libro autobiográfico de la que entiende su mejor etapa vital, “La abuelita mochilera” (2009) que resultó todo un éxito. Lanzó seguidamente su propio blog e intensificó su presencia en redes sociales donde relata sus viajes. De esta forma, se convirtió en todo un referente nacional del envejecimiento activo, gracias a su exultante salud, inquietud y vitalidad.

Pero la cosa no ha quedado sólo ahí. Kandy, que siempre fue solitaria por voluntad propia, que no impuesta porque como ella pregona: “la soledad cuando no es impuesta es maravillosa”, ha dado un paso más. Se ha adentrado en el mundo del turismo senior. Decidió convertirse en guía de viajes de personas mayores, organizando de forma altruista desde hace años salidas y rutas de viaje por el mundo impregnadas de su particular filosofía de vida.

Su experiencia está animando a otras personas jubiladas a seguir su ejemplo de envejecimiento sano y enriquecedor demostrando que los sueños pueden cumplirse a cualquier edad cuando se goza de salud, inquietudes y ganas.

La jubilación es sólo un hito en el camino que abre múltiples oportunidades y puede convertirse en una de las mejores etapas de la vida… “Si no pueden correr, caminen, pero no se queden en casa”, invita Kandy a todos aquellos que desean escucharla. Porque viajar cambia sin duda la vida y ella lo sabe. No es una cuestión de edad ni de generaciones, sino una cuestión de decisión personal…

A la vista de este y otros casos similares, en Plataforma50 nos surgen diversas preguntas: ¿Está siendo capaz la industria turística de entender en toda su profundidad las aspiraciones del segmento mayor de 50 años para proporcionarle una respuesta adecuada? ¿Está realmente aprovechando todo su potencial? ¿Está suficientemente conectado con él o con una parte relevante de él? En definitiva, ¿está aplicando una mirada estratégica sobre este gran colectivo, nada homogéneo sino todo lo contrario, de una amplia diversidad, tal y como Kandy nos está mostrando?


Para saber más:

@abuelitamochilera

https://abuelitamochilera.wordpress.com

https://www.facebook.com/kandy.garciasantos