La aproximación del marketing de las marcas en múltiples mercados, especialmente en términos de comunicación y publicidad, está repleta de imágenes de personas mayores de 50 años en las que se traslada una visión aún vigente de un imaginario colectivo sobre las personas en su longevidad que nada tiene que ver con la realidad de nuestros tiempos, e incluso, en no pocas ocasiones, se interpreta como ofensiva por sus destinatarios, provocando la desconexión con las propuestas lanzadas -actuales y futuras, lo que es más grave- y, el consecuente desapego con las marcas emisoras.

Ralentización de sus vidas, menor velocidad de decisión y acción, desconexión progresiva al que se alude en numerosas ocasiones de forma coloquial como en proceso de “bajarse del tren de la vida”, desvinculación y baja participación con su entorno, tiempo de escasos proyectos vitales con expectativas personales a la baja, y un largo etcétera. Y si hablamos de las imágenes y las narrativas, los estereotipos campan a sus anchas, sin proyectar la diversidad de los sénior y de sus numerosas expectativas vitales.

¿De verdad nos creemos que este relato es fiel reflejo de su realidad? ¿Qué se ven reflejados fielmente?… En absoluto, representa de hecho una gran falacia. Por el contrario, una gran mayoría de las personas de más de 50 años ni siquiera se considera mayor. Rechazan el cliché gris de verse y envejecer. Y no tienen tiempo para marcas y organizaciones que los empujan perezosamente a esa categoría.

Resulta chocante desde nuestra aproximación a las marcas esta visión distorsionada que aún perdura en muchas de ellas, e incluso su cronificación en algunos sectores. No se entiende -y ni siquiera se percibe- que nos encontramos ante un consumidor masivo, muy heterogéneo, que atesora una importante capacidad económica y dispone de un gran activo: el tiempo, pero no para perderlo, sino para seguir experimentando y vivirlo con plenitud, y tan interesado en lo nuevo como todos los demás.

Para ayudar a las marcas a forjar estas relaciones y conectarse mejor con los mayores de 50 años, en Plataforma 50 proponemos 6 recomendaciones que creemos útiles para los especialistas de marketing que deseen iniciar o profundizar en este camino:

1. Obtenga primero un “análisis forense” (exhaustivo) y asegúrese de comprender los datos y claves en torno a este poderoso grupo demográfico; su comportamiento de consumo y criterios -palancas- de decisión, hábitos e intenciones de compra. Hay un nuevo mercado importante para explorar, pero explore y analice con conocimiento y datos objetivos. Y si no lo ha hecho antes, empiece radiografiando su propia base de clientes, adquiriendo así consciencia -y mayor entendimiento- de su propio colectivo de clientes +50.
2. Diferencie y segmente. El colectivo de mayores de 50 años no es un grupo homogéneo, ni un bloque uniforme. El ciclo de la longevidad es largo, un amplio espacio de tiempo, donde las circunstancias son cambiantes, personales, familiares, físicas, de expectativas, valores, etc. No son lo mismo los sénior más jóvenes (de 50 a 60-65 por ejemplo), frente a los de más de 75 años o de edades superiores a 80 u 85 años. Investigue sus diversos subsegmentos y diríjase a ellos en consecuencia.
3. Reconozca el cambio y evalúe qué papel (rol) puede (o desea) desempeñar su marca u organización para una audiencia que está cambiando sus vidas. ¿Necesita reposicionarse? ¿Una nueva estrategia de marca acorde a unos nuevos objetivos ligados a estos u otros targets+50?…
4. Invente (o reinvente) nuevas formas, nuevos modelos, nuevos productos y nuevas posiciones de marca para conectar con esta audiencia. Los sénior deben percibir que los productos y servicios están pensados, construidos y trasladados, «desde ellos y para ellos». No quieren adaptaciones de soluciones generalistas o pensadas para otros grupos demográficos, sino lo genuinamente propio y pensado para ellos. Y en las claves de comunicación que les son próximas.
5. Asegúrese de reflejar la vitalidad y el optimismo de los mayores de 50 años en su comunicación; se están preparando o ya están disfrutando de una nueva etapa vital de múltiples maneras; no están en su ocaso ni mucho menos. Siguen siendo “disfrutones” de la vida, de todo lo que le ofrece con igual deseo y la misma energía que siempre los ha acompañado. Si el fondo del mensaje es importante, la forma también, algo que se olvida en muchas ocasiones por la prevalencia de estereotipos anclados en un pasado que ya no existe. No se olvide, porque quizás una parte de su posicionamiento renovado para este colectivo surja de ello, aparte de ayudar a cambiar progresivamente esos estereotipos aún vigentes en el mercado, sociedad e incluso en su propia organización.
6. Añada diversidad de pensamiento a su modelo de construcción y conexión de marketing. Asegúrese de que su organización valore las habilidades, la experiencia y las voces de los mayores de 50 años. Aproveche su activo +50 interno para inspirarse en sus propias estrategias de marketing y marca, e incorpore la visión externa de los sénior en sus procesos de marketing para asegurarse una vinculación óptima con el espíritu y marco vital de este colectivo (de necesidades, valores, expectativas…).