“El marketing senior es también marketing, si bien con claras especificidades que no siempre son tenidas en cuenta”

El marketing debe adaptarse ya a un colectivo senior que crece imparable y supondrá uno de los nichos de mercado más relevantes y rentables en el inmediato futuro. Y lo deberá hacer necesariamente porque son muchas las organizaciones que están errando en su percepción, valoración o enfoque del mismo.

El marketing senior es el gran olvidado y poc@s l@s profesionales y estrategas de los departamentos de marketing especializados en este ámbito, por lo que conviene tener presente algunas “ideas fuerza” a la hora de aproximarse a este grupo comprador y usuario de productos y servicios. Y más si hablamos del establecimiento de estrategias y pautas de actuación concretas en este entorno.

De las seis ideas que destacaremos en esta reflexión, tres de ellas las abordaremos en este primer post y otras tres en una segunda parte posterior. Como recomendaciones básicas destacaríamos:

• No minusvalorar el potencial del segmento senior: El target de más de 50 años tiene un enorme potencial estratégico para cualquier empresa de productos y servicios. Que el público objetivo más deseado hoy por las marcas sea la generación millennial como así lo evidencia la publicidad (jóvenes de entre 18 y 35 años), no quiere decir que no haya targets igual de atractivos y de enorme, sino mayor, potencial de negocio. Y más si hablamos de un futuro que ya está aquí. Ignorarlos o afrontarlos de forma muy superficial supone un error estratégico de primer orden que se repite más de lo deseable. Los datos son determinantes de su importancia:

1. La generación senior representa ya un gran porcentaje de la población, sólo en nuestro país son 18,5 millones de personas de más de 50 años según el INE, es decir, un 39,6% del total. En 2033 las proyecciones lo sitúan en un 47,8%, con la incorporación de cerca de 5 millones de personas adicionales. La entrada de la voluminosa generación “babyboomer” será determinante de este crecimiento que se prolongará hasta el 2040 (en 2019 empezarán ya a jubilarse)
2. Adicionalmente, la esperanza de vida no deja de crecer (de 82,9 años en los hombres y 87,7 en las mujeres dentro de 15 años según el INE) y en mejores condiciones de salud que nunca, generando un espacio de tiempo cada vez mayor para vivir con plenitud y con alta potencialidad de compra.
3. Todo ello confiere a este segmento una capacidad de gasto que no deja de crecer y que la Comisión Europea sitúa hoy en día en 1.840 billones de euros/año para la UE en todo tipo de productos y servicios.

• El marketing debe actuar con conocimiento y evidencias, no con ceguera ni prejuicios. El colectivo senior es uno de los grandes olvidados de la maquinaria de marketing y comercialización precisamente por el importante desconocimiento de su realidad y especificidades. Frente a la asociación de ideas que considera a la persona mayor como alguien en su ocaso vital, apagado y sin interés en vivir con plenitud su nueva etapa (fenómeno denominado “edadismo”), los nuevos tiempos traen una nueva realidad social (una nueva longevidad de hecho), donde la sociedad es mucho más participativa y en la que las personas mayores desean disfrutar de su realidad como cualquier otra, conectándose con el entorno, con ganas de realizar actividades y de adquirir nuevos productos y servicios, y por tanto, de vivir nuevas experiencias con el máximo bienestar posible. Este cambio de realidad se agudizará en los próximos años con la entrada progresiva (y masiva) de la citada generación “babyboomer”, muy activa y con una visión propia de esta etapa vital muy diferente a la de las generaciones precedentes.

• Entender a este colectivo resulta clave para inspirar tu estrategia de marketing: Si no se entienden e interiorizan las claves de este importante segmento de mercado no se producirá la conexión necesaria para tener éxito en el diseño de propuestas específicas adaptadas a sus necesidades reales, ni para el acercamiento ni para la comunicación con este grupo ¿Realmente atisbamos sus características fundamentales? ¿Somos conocedores y conscientes de sus “insights” (aspiraciones/deseos, expectativas y necesidades)? ¿Los analizamos en relación a nuestra oferta? ¿Y de modo evolutivo en clave de innovación?. Las evidencias nos muestran que muchas organizaciones no desarrollan este ejercicio con la profundidad y la reflexión necesarias, dejándose importantes oportunidades en el camino.

Próximamente hablaremos en este blog precisamente de algunas características básicas comportamentales y de situación del colectivo senior que nos ayudarán a enmarcar un poco más el contexto de oportunidad que representa para las empresas.

A la vista de lo expuesto parece claro que el conocimiento y la aproximación a cualquier target debe hacerse desde la objetividad y el análisis escrupuloso de su realidad, constituyendo el pilar inicial básico de cualquier proceso de reflexión estratégica de marketing.