6 MITOS DEL MARKETING SÉNIOR (PARTE II)

En esta segunda entrega os hablamos de otros tres mitos que a nuestro entender deben erradicarse en las áreas especialmente de marketing de las organizaciones y que resultan auténticamente limitantes a la hora de explorar y aprovechar en toda su potencialidad las oportunidades que ofrecen los mercados protagonizados por las personas mayores.

Unas ideas y algunas recomendaciones que nos permitimos trasladaros para que la actividad se enfoque y se despliegue realmente de forma eficaz y coherente hacia estos segmentos, afianzando con ello las estrategias de marketing y comunicación que apuntalen y/o hagan crecer vuestro negocio.

MITO 4: “LAS PERSONAS SÉNIOR SON INSEGURAS CUANDO COMPRAN”

No es así. Los años de compras equipan a las personas mayores con el conocimiento de qué buscar y qué información necesitan para una compra inteligente, mucho más racional y orientada a generar menores niveles de incertidumbre, lo que les lleva más tiempo, pero, por el contrario, les aporta más seguridad y confianza a la hora de decidir. Una decisión que, además, resulta firme y sin matices una vez tomada.

Efectivamente, que los procesos sean más duraderos que para otros perfiles más jóvenes no implica duda o inseguridad como algunos podrían pensar. Es, de hecho, una apreciación totalmente errónea. Acudir y consultar en las tiendas varias veces, solicitar ampliar información, comparar propuestas alternativas, etc., muestran sólo un proceso más complejo, de mayor maduración buscando optimizar la decisión. No son signos de inseguridad o incertidumbre que reflejen personas dubitativas, sino todo lo contrario, que son plenamente conscientes de sus decisiones cuando las toman.

Un elemento adicional importante para tener en cuenta en esta reflexión y que no debemos olvidar es que “pragmatismo no significa ausencia de la componente emocional en los procesos de compra”. De hecho, tienen influencia, y no es poca a la hora de generar dudas o afianzar decisiones.

Desde esta perspectiva, los consumidores mayores tienden por ejemplo a ser más rápidos en general que los consumidores de edades más tempranas a la hora de reflejar emocionalmente una falta de interés o una reacción negativa ante un producto o servicio que les es ofrecido. Según los expertos, esto se debe a que la respuesta a los estímulos emocionales aumenta (y cala más profundamente) con la edad, predeterminando con rapidez un sentimiento de aceptación o rechazo que, además, tiene carácter más duradero, lo que agilizará además próximas decisiones en torno a ellos, tanto en sentido positivo como negativo.

De ahí también se deduce la importancia y enorme potencia de las “primeras impresiones emocionales” causadas, que se sumarán a las componentes tangibles y más objetivables dentro de sus procesos decisorios. Desde esta perspectiva, las marcas que no logren incrustar una primera impresión positiva en lo profundo de las emociones de una persona mayor tendrán menos posibilidades de tener una segunda oportunidad.

El mismo resultado se dará, tal y como apuntábamos en el Mito 1 del anterior capítulo, cuando las personas compradoras sénior experimenten insatisfacción y se sientan profundamente defraudadas por una marca con la que vienen interactuando, rompiéndose el vínculo de la lealtad que tanto ha costado construir y afianzar. La confianza perdida resulta extraordinariamente difícil de recuperar en este colectivo.

Como conclusión, un aprendizaje y una llamada de atención para los profesionales de marketing implicados en estos mercados: la necesidad de no minusvalorar la importancia de EMPATIZAR lo máximo posible y desde un principio con sus targets sénior cuando diseñen sus estrategias, así como la de comprender que un proceso de decisión más largo y complejo no es sinónimo de duda o falta de criterio, sino un ejercicio precisamente de lo contrario en el que pondrán a prueba la solidez y coherencia de nuestra propuesta.

La falta de coherencia y alta variabilidad en las actuaciones de las marcas son las que conducen a menudo a la confusión en los mercados, complicando los procesos de decisión no sólo de las personas sénior, sino de cualquier cliente potencial sea cual sea su edad. Evitémoslo.

MITO 5: “LAS PERSONAS MAYORES NO DISTINGUEN NI ENTRE MARCAS NI ENTRE PRODUCTOS»

A nuestro juicio hay que evitar incurrir en dos grandes elementos limitantes vinculados a esta afirmación y que pueden darse en los departamentos de marketing de las organizaciones que se dirigen a los mercados sénior:

• Por una parte, pensar que dedicar esfuerzos a la diferenciación y a construir posicionamiento en los productos o servicios destinados a los targets sénior apenas tiene retorno, y más, si se acuden a paneles y estudios de campo que les dicen que estos segmentos no identifican claras diferencias “objetivas” entre sus productos y los de la competencia. Una situación más habitual de lo que se cree, por cierto, y que contrasta curiosamente con numerosos casos de estudios de valoración de productos por segmentos jóvenes, donde sí creen ver más diferencias de las que, objetiva y funcionalmente, existen. En consecuencia, si las personas sénior no aprecian -ni valoran- diferencias entre los productos o servicios ¿para qué invertir recursos en ello?, se preguntan estos profesionales de marketing.
• Y, por otra, aplicar recetas globales o con mínimas adaptaciones en términos de estrategias de posicionamiento, comunicación o marketing en general, para todo el mercado y espectro de clientes, en vez de particulares y enfocadas a estos segmentos de mayor edad, con necesidades específicas y criterios de decisión diferentes a las de otros grupos de edad, entendiendo erróneamente que no son capaces de discernir o diferenciarlas. Vamos, en términos coloquiales, intentando “encajárselos” sin más con un maquillaje o una parafernalia más o menos creativa. De hecho, no son pocas las ocasiones en las que una mínima adaptación en términos comunicacionales, esto es, en la estética de la publicidad, o del packaging de productos o servicios bien conocidos, conforta a las áreas de marketing, pero no es valorada ni tiene ningún impacto relevante en estos destinatarios.

Sin embargo, el escenario es completamente distinto: “las personas consumidoras sénior SI diferencian los productos y las marcas, y actúan en consecuencia”. Y, además, lo hacen con formas más complejas que los consumidores más jóvenes de establecer el valor y, por tanto, de realizar las comparativas entre los productos y servicios, y, con ello, determinar claramente las marcas con las que sienten más afinidad y atracción. Esta asignación de valor a las marcas la veremos en el siguiente apartado, dadas sus particularidades.

Recordar por último el dato que surgía del estudio AIC Marcas de 2020 y que os trasladábamos en la primera entrega de esta reflexión: los compradores sénior afirmaban comprar “sólo” marcas de confianza en un porcentaje muy superior a la media. En concreto, un 61,8% en la cohorte de 55 a 64 años y un 71,5% en la de más de 65 años (valor medio 58,3%). Si esto es así, es porque han cribado las alternativas, las han valorado y han decidido cuál era la más conveniente para sus intereses.

Fuerzas en la determinación sénior del valor de las marcas

Existe coincidencia en considerar que la determinación del valor que deriva en la toma de decisión tiende a ser un ejercicio más existencialista y agregado a medida que se alcanzan edades más avanzadas. Un proceso en el que se combinan tres grandes fuerzas de dimensión distinta: valores del alma (espirituales), valores de la mente (intelecto) y del cuerpo (tangibles).

Por tanto, las percepciones de los productos están más moldeadas internamente que en el caso de los jóvenes, por ejemplo, con componentes intangibles de raíz muy profunda no relacionadas con el uso y el rendimiento del producto, pero de influencia relevante (un “META VALOR” lo denominan algunos especialistas, ligado a necesidades y motivaciones emocionales muy arraigadas) que genera una respuesta a esa proyección integral.

Es por ello, por ejemplo, por lo que los consumidores de mayor edad tienden a mostrar una mayor respuesta a los atractivos de marketing que reflejan valores altruistas, pudiendo constituir un elemento adicional de discriminación y elección entre marcas. De hecho, tienden a ser más sensibles a las empresas con “conciencia” que los consumidores más jóvenes.

Esto es así por esa mayor influencia de los meta valores, donde toma mayor peso una visión de la vida más solidaria, menos egoísta y egocentrista, más espiritual y de valores intangibles, donde aumenta la preocupación por los demás, el entorno y por la comunidad, aun cuando su marco de decisión personal sea menos influenciable, tal y como decíamos en el Mito 2 de la entrega anterior. Por el contrario, la influencia de los valores narcisistas y materialistas disminuye, y con ello la influencia de hipérboles en los mensajes o las comunicaciones que emanan estos elementos, algo que también apuntábamos cuando lo tratamos.

Desde esta misma perspectiva, pero ya desde una consideración de interés propio más individual, se explica por qué las personas mayores están también más atentas a los problemas de garantía y reputación que una empresa pueda mostrar para cumplir con sus compromisos con ellos, que los consumidores más jóvenes, perdiendo peso las componentes puramente económicas como también indicábamos en el Mito 3, dando así verdadero peso a elementos que conllevan confianza, buen hacer, honestidad, legalidad o implicación con ellos y con la sociedad.

Los datos dan buena muestran de la importancia de estos elementos en el comportamiento de compra. Por ejemplo, y volviendo a la citada AIMC Marcas 2020, prácticamente un 33% de los encuestados de más de 65 años indicaban que a la hora de tomar su decisión de compra tenían en cuenta a las empresas que hacían “algo” por la sociedad, cuando la media total de los consultados se situaba en un 27%, siendo el grupo poblacional de mayor consideración de estos aspectos en sus procesos decisionales.

O bien los datos del II Barómetro del Consumidor Sénior de 2021 (Fundación Mapfre) que resaltaba que un 51% de los encuestados únicamente compraba productos y servicios con los que se sentía alineado, un 56% dejaba de consumir marcas que consideraba no éticas en sus comportamientos medioambientales o sociales, un 35% estaba dispuesto a gastar más si repercutía positivamente en el planeta, o ese 49% que mostraba su interés por saber quién estaba detrás de los productos y del comportamiento corporativo de empresas y marcas.

En síntesis

Como resultado se puede concluir que, definitivamente…

No impulsar la diferenciación es asumir, además, que estos segmentos de consumidores no son capaces de discernir, discriminar y disponer de criterios claros de decisión, lo que ahonda en las debilidades de tener un pensamiento muy reduccionista y limitante en torno a ellos, penalizando las oportunidades y potencialidades que ofrecen a los negocios.

Algunas preguntas que cada departamento de marketing deberá hacerse serán ¿qué combinación de atributos de producto y marca deberé impulsar para tratar de generar una mayor impronta en mis mercados sénior? ¿cómo alimentar un posicionamiento diferencial adecuado que me permita optimizar el retorno de mi inversión? o, en clave de análisis interno, ¿qué tipología de datos y atributos me resultan más útiles para conocer realmente mi posición en el mercado y la percepción que existe sobre mi marca para fijar así mis estrategias futuras?

Avanzar en estas recomendaciones requiere un profundo conocimiento previo de los segmentos sénior a los que deseamos dirigirnos, de sus claves de valor que realmente toman en consideración y un largo etcétera que permita activar las actuaciones de marketing adecuadas.

MITO 6: “LOS COMPRADORES SÉNIOR SON REACIOS A LAS NOVEDADES”

Esta percepción, que aún está muy asentada en nuestra sociedad, no deja de ser un reflejo “edadista” y ajena a la realidad de un grupo poblacional enormemente heterogéneo que desear vivir con plenitud su ciclo vital y hacerlo en todas las dimensiones experienciales que les sea posible abordar a cada uno de sus integrantes (por su salud, capacidad económica, interés, etc.).

En estos estadios avanzados de la vida, el tiempo es una variable clave, un activo fundamental, precioso, pero no para perderlo, sino todo lo contrario, para seguir experimentando. Y ello conlleva múltiples posibilidades que no todas las empresas están sabiendo interiorizar como una oportunidad de enorme potencia, ya no sólo por su volumen creciente de mercado para todos los sectores de actividad debido al envejecimiento poblacional, sino por la componente de “riqueza vital” que muchos de sus integrantes quieren incorporar a sus propias vidas y están dispuestos a pagar por ella.

Porque, no lo olvidemos, siguen siendo personas activas y exploradoras de su felicidad, deseosas de incorporar a su bagaje personal nuevas experiencias y vivencias, innovadoras, sorpresivas o retadoras incluso en algunos casos, que no tienen por qué estar asociadas ni a grandes cosas y con grandes desembolsos, ni a la tecnología, por ejemplo, sino también a las cosas cotidianas, a las de proximidad, a las que les motivan y les “alimentan” en lo personal, espiritual y vital, en definitiva, lo que abre un enorme espectro de posibilidades que apela a la creatividad y nuevos enfoques en múltiples dimensiones: de servicio, atención, prestaciones, etc.

Considerar a las personas sénior en su conjunto, como inmovilistas, continuistas, acomodadas, o con perfiles bajos que aún prevalecen en el imaginario colectivo como “abuelos/abuelas” altamente vulnerables y del pasado más caduco, no ayudan a explorar toda su potencialidad. Y, además, es que la realidad es absolutamente contrapuesta a esta visión en una inmensa mayoría.

Y, por si fuera poco, la nueva ola babyboomer, la de los mayores más jóvenes que ya empieza a mostrarse, va a poner en su sitio y atraer -de atracción- a la consciencia de esta verdadera realidad sénior a todos, bien por las buenas o bien por las malas a quien no sepa verlo y evolucionar adecuadamente. Porque el envejecimiento poblacional va a ser transformador de la sociedad en su conjunto y a todos los niveles, incluido el de los negocios.

Esta realidad sénior se materializa a nivel nacional e internacional en numerosos ejemplos de empresas y propuestas innovadoras que atacan esta percepción errónea y están aprovechando la oportunidad que ofrece, desde agencias de viaje aventura exclusivamente orientadas a las personas de más de 65 años, hábitats convivenciales intergeneracionales temáticos, productos de movilidad activa, tecnologías, menaje y mobiliario adaptado a hogares sénior, gimnasios exclusivos para personas mayores, cadenas de supermercados especializados para público sénior, y un largo etcétera de marcas que están generando una rica oferta destinada específicamente a estos segmentos.

Y aquí está la verdadera oportunidad por descubrir y articular por parte de los profesionales de marketing. Es la época del “Marketing de Nicho” vinculada a la silver economy, donde la segmentación se constituye en una de las herramientas de marketing más críticas en estos mercados, dada la enorme heterogeneidad de este colectivo, así como del “Marketing experiencial sénior”, donde el diseño del producto/servicio, de la comunicación y de la experiencia global (del “Viaje del cliente sénior” o “Senior customer journey”) serán para él o no serán, porque las rechazarán si no están adaptadas a sus especificidades.

La co-creación, un instrumento de enorme potencial

Para acabar con este apartado, una última recomendación. Impulsa la co-creación de productos y servicios con las personas mayores destinatarias de tu oferta, haciéndola partícipes de todo el proceso que desemboque en la propuesta de valor y, en definitiva, en la experiencia que se les propone disfrutar y por la que, no olvidemos, estarán más dispuestos a pagar -incluso en una cuantía mayor- respecto a aquellas en las que se les ha obviado y se ha pensado por ellos.

Este elemento constituye, en definitiva, una de las grandes estrategias a activar y/o potenciar -ineludible a nuestro juicio- como fuente de innovación y de respuesta real a sus necesidades y expectativas, que, además, también son evolutivas, con lo que el proceso deberá ser continuo en el tiempo y no puntual.

Ello conlleva adoptar una cultura realmente orientada al cliente sénior (senior customer centric), algo que resultaría recomendable y práctica habitual deseable para cualquier sector y mercado, aunque la realidad evidencia todo lo contrario.

No lo obviemos, por tanto, si deseamos llevar a cabo posteriormente un marketing altamente efectivo.