7 CLAVES DEL MARKETING SENIOR (Primera Parte)

“El marketing sénior es también marketing, si bien con claras especificidades que no siempre son tenidas en cuenta”

El marketing debe adaptarse ya a un colectivo sénior que crece imparable y supondrá uno de los nichos de mercado más relevantes y rentables en el inmediato futuro. Y lo deberá hacer necesariamente porque son muchas las organizaciones que están errando en su percepción, valoración o enfoque del mismo.

El marketing sénior es el gran olvidado y poc@s l@s profesionales y estrategas de los departamentos de marketing especializados en este ámbito, por lo que conviene tener presente algunas “ideas fuerza” a la hora de aproximarse a este grupo comprador y usuario de productos y servicios. Y más si hablamos del establecimiento de estrategias y pautas de actuación concretas en este entorno.

De las 7 ideas que destacaremos en esta reflexión, 4 de ellas las abordaremos en este primer post y otras 3 en una segunda parte posterior. Empezamos:

• No minusvalorar el potencial del segmento sénior: El target de más de 50 años tiene un enorme potencial estratégico para cualquier empresa de productos y servicios. Que el público objetivo más deseado hoy por las marcas sea la generación millennial, como así lo evidencia la publicidad (nacidos entre 1981-1997, con rango de edades de entre 25 y 41 años en 2022), no quiere decir que no haya otros targets igual de atractivos, diversos y de enorme, sino mayor, potencial de negocio. Y más si hablamos de un futuro que ya está aquí. Ignorarlos o afrontarlos de forma muy superficial supone un error estratégico de primer orden que se repite más de lo deseable. Los datos son determinantes de su importancia:

1. La generación sénior representa ya un gran porcentaje de la población de nuestro país. En concreto, 19,4 millones de personas de más de 50 años según el INE en su estadística más reciente de 2021, es decir, el 41,6% de la población. Para el 2030 las proyecciones sitúan este porcentaje en un 47,6%, con la incorporación de aproximadamente 3,1 millones de personas adicionales, y ya en 2050 con un 48,8% de peso poblacional ni más ni menos.La entrada de la voluminosa generación “babyboomer” será determinante de este crecimiento que se prolongará hasta el 2040. Una llegada masiva de las nuevas generaciones de mayores que traen consigo pautas de consumo similares a las generaciones más jóvenes y dispuestos a disfrutar con plenitud de su nueva etapa vital, lo que supondrá una fuerte demanda de todo tipo de productos y servicios, y, además, con, cada vez, una mayor componente de especialización.
2. Adicionalmente, la esperanza de vida no deja de crecer y así seguirá haciéndolo (de 85 años en las mujeres y 79,5 años en los hombres en 2020, pasaremos en 15 años a 87,6 y 83 años respectivamente), en mejores condiciones de salud que nunca, generando un espacio de tiempo cada vez mayor para vivir con plenitud y con alta potencialidad de compra.
3. Como resultado, el gasto de este colectivo se ha ido incrementando año a año. La Comisión Europea sitúa hoy en día esa cifra en 1.840 billones de euros/año para la UE en todo tipo de productos y servicios. Y ya en nuestro país los hogares cuyos sustentadores principales son mayores de 50 años generaron 325.303 millones de euros en 2019, representando el 60% del gasto doméstico total, algo que se explica por la importante acumulación de la riqueza neta total del país en este colectivo (66,3% en las personas de 55 años en adelante).

En definitiva, más personas que viven cada vez más años, con mejor salud durante más tiempo en una gran proporción, en quienes prevalece con fuerza una actitud vital que no decae en las ganas de seguir disfrutando de una etapa tan maravillosa y estimulante en todas sus dimensiones, contando para ello con una capacidad económica y de consumo excepcionales.

Esta formidable fuerza colectiva, por volumen y capacidad de gasto, conforma una nueva corriente principal, no un nicho acotado y mucho menos único y uniforme, que no recibe suficiente atención por parte de las empresas, proliferando actuaciones de escaso impacto. Porque hablamos de una enorme heterogeneidad de segmentos y subsegmentos (nichos y micronichos) insuficientemente o nada abordados.

• El marketing debe actuar con conocimiento y evidencias, no con ceguera ni prejuicios. La realidad muestra que muchos de los consumidores mayores sienten que el marketing desplegado por las marcas los ignora, no les entiende e incluso los malinterpreta en sus deseos y necesidades. Ello hace que no se sientan interpelados por numerosas propuestas comerciales, las ignoren y, por supuesto, no desarrollen plenamente todo su potencial de compra ni satisfagan plenamente sus expectativas (ambos pilares básicos del marketing).La falta de un mayor conocimiento objetivo por parte de las empresas de su realidad y especificidades (basado en datos e investigaciones adhoc, y no en creencias y preconcepciones), explicarían en buena parte esta distancia.Frente a la asociación de ideas que considera a la persona mayor como alguien en su ocaso vital, apagada y sin interés en vivir con plenitud su nueva etapa (fenómeno denominado “edadismo”), los nuevos tiempos traen afortunadamente una nueva realidad social (una nueva longevidad de hecho).La sociedad es mucho más participativa. Las personas mayores desean disfrutar de su realidad como cualquier otra, conectándose con el entorno, con ganas de realizar actividades y de adquirir nuevos productos y servicios, y por tanto, de vivir nuevas experiencias con el máximo bienestar posible, algo que se intensificará con la entrada progresiva (y masiva) de la citada generación “babyboomer”, muy activa, con capacidad económica y una visión propia de esta etapa vital muy diferente a la de las generaciones precedentes.No entender este fenómeno y no profundizar analíticamente en esta realidad, desde cada sector, desde cada mercado y desde cada empresa, condena a actuaciones poco efectivas y a la desconexión progresiva con esta tipología de clientes.

• Identificar y entender a este colectivo resultan claves para inspirar tu estrategia de marketing:Si no se entienden e interiorizan las claves del segmento (o segmentos) sénior de mercado seleccionados no se producirá la conexión necesaria para tener éxito en el diseño de propuestas específicas adaptadas a sus necesidades reales, ni para el acercamiento ni para la comunicación con este grupo.¿Realmente atisbamos sus características fundamentales? ¿Somos conocedores y conscientes de sus “insights” (aspiraciones/deseos, expectativas y necesidades)? ¿Los analizamos en relación con nuestra oferta? ¿Le hacemos partícipe de su construcción? ¿Y en su evolución en clave de innovación? ¿Seguro que tenemos claro nuestro target sénior ideal?… Las evidencias nos muestran que muchas organizaciones no desarrollan este enfoque con la profundidad y la reflexión necesarias, dejándose importantes oportunidades en el camino.

• La edad sólo es un dato, nada más, y los ámbitos de interés, múltiples: Las personas de todas las edades no se definen a sí mismas por la edad, por la fecha de nacimiento, y no les gusta que se les apunte o se asienten los argumentos de venta sobre esa base. Los sénior son consumidores activos que se comportan como siempre lo han hecho, y que evolucionan en su comportamiento de acuerdo con sus condiciones particulares, tal y como hace cualquier otra persona a lo largo de su vida.Y lo hacen en todos los ámbitos de necesidad y deseo, por lo que los sectores de oportunidad son múltiples y muy variados, en un espectro que va mucho más allá del de los cuidados y la salud, que en numerosas ocasiones es el único que se les asigna casi con exclusividad cuando se observa a este colectivo desde una perspectiva económica o de negocio.Múltiples sectores como el turismo (de cruceros, wellness, termalismo, médico y de salud, cultural, gastronómico, etc.), arte, cultura y espectáculos, cosmética, lujo, alimentación saludable y nutricional, mascotas, jardinería, etc., tienen ya en los sénior una parte muy relevante de compradores y usuarios, pero no siempre con la especialización necesaria para optimizar su potencialidad. Existe por ello un amplio camino de mejora.

Próximamente hablaremos en este blog precisamente de algunas características básicas comportamentales y de situación del colectivo sénior que nos ayudarán a enmarcar un poco más el contexto de oportunidad que representa para las empresas.

A la vista de lo expuesto parece claro que el conocimiento y la aproximación a cualquier target debe hacerse desde la objetividad y el análisis escrupuloso de su realidad, constituyendo el pilar inicial básico de cualquier proceso de reflexión estratégica de marketing que conlleve acciones en lo operativo (marketing mix) realmente efectivas con este amplio colectivo lleno de expectativas e intereses por satisfacer que es el sénior.