POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO SILVER, ALGUNAS CONSIDERACIONES

«Pensar e impulsar las acciones necesarias para intentar conseguir el posicionamiento deseado del producto o servicio en los mercados “objetivo” constituyen unas de las tareas más críticas para las organizaciones desde una perspectiva estratégica de marketing. En el caso de los mercados silver conviene, además, tener en cuenta algunas de sus especificidades»

Se disponga o no de una propuesta de valor más o menos rica, bien definida, con targets bien seleccionados y perfilados e, incluso, desde una perspectiva objetiva y técnica, superior y de carácter diferencial respecto a la competencia, y un largo etcétera de elementos bien construidos, todo esto no será suficiente, aunque sí necesario, para competir adecuadamente en el mercado si todo este valor no es percibido por éste con las características y atributos que le generen interés, atracción e impulsen la acción de compra.

Y esto supone entrar en el mundo de la subjetividad de la imagen, la opinión, la experiencia, el deseo y, en definitiva, de las emociones. Nos adentramos por lo tanto en la “batalla de la mente” de los consumidores, tal y como ya apuntaban Jack Trout y Al Ries en su famoso libro de referencia en marketing. El lugar personal, aunque envuelto en múltiples fuerzas e influencias, internas y externas, donde se desencadena la verdadera competencia entre las marcas y se produce el desenlace.

Ello exige a las empresas pensar y definir una estrategia de posicionamiento y un marco de acciones coherente que trate de impulsar esa impronta de percepción y valor de marca deseados en sus targets, y de hacerla destacar frente a otras ofertas que satisfacen necesidades similares.

Y SI MI MERCADO ES SILVER, ¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA?

Más allá de las especificidades que pueda exigir un sector o actividad frente a otras, y la necesaria activación de todas las dimensiones de marketing para que la propuesta de valor global entendida en su sentido más amplio, y en todas sus componentes, actúen como una fuerza colectiva y coordinada de cara a potenciar el posicionamiento deseado, esto es:

• de producto,
• precio,
• distribución,
• comunicación y promoción,
• venta/comercialización
• y, sin olvidar, la estrategia de interacción/atención con el cliente y fidelización, así como de imbricación con el entorno,

surgen algunos elementos específicos esenciales que acompañan a los mercados silver y al marco de valoración y decisión de los sénior, cuya consideración puede incrementar considerablemente la eficacia de la acción de marketing.

De hecho, considerándolos adecuadamente y según sea el caso -lo que exige un buen análisis y conocimiento previo de nuestros target(s) sénior- pueden generar la oportunidad de obtener elementos que aporten cierta ventaja competitiva (en clave de atributos especialmente valorados por éstos que puedan apegarse a la marca) respecto a las ofertas de la competencia, y, por tanto, asentar la marca en una buena posición, que, recordemos, no sólo hay que alcanzar, algo de por sí ya suficientemente difícil, sino mantener en el tiempo, lo que resulta especialmente exigente.

En concreto, destacamos los 7 elementos siguientes. Obviamente, los recursos de las empresas son limitados y quizás no puedan abordarse todos, sino sólo alguno o varios de ellos, pero la reflexión y decisión debería tenerlos en cuenta.

1.- FUNCIONALIDAD: los consumidores mayores están interesados sobre todo en los beneficios intrínsecos del producto, sus características objetivas, y menos en los beneficios subjetivos, esto es, lo que representa el producto a los ojos de los demás e incluso en el impacto de la publicidad basada en grandes artificios y estéticas.

Con la edad, las personas se vuelven más introvertidas e indiferentes a esas influencias sociales (o del entorno) hacia los productos, tanto externas como de sus círculos de proximidad. Además, cuentan con una gran experiencia y claridad de lo que necesitan y les aporta solución (utilidad) a sus necesidades frente a lo que no. Y no dudemos de que se informan y exploran lo necesario y sin prisas -el tiempo es su gran activo- cuando lo consideran necesario. En definitiva, y en términos generales, resultan menos influenciables y actúan con mayor pragmatismo y racionalidad en sus decisiones que otras cohortes de edad más jóvenes.

2.- CONVENIENCIA: el consumidor sénior está muy orientado a la conveniencia y determina en numerosas ocasiones su comportamiento.

La conveniencia significa diferentes cosas para diferentes personas y puede aludir e incluir elementos muy diferentes como, por ejemplo, ubicación (en relación con el hogar, el trabajo, preferencia de puntos de venta, etc.), la facilidad de uso, la comodidad o la facilidad de acceso para hacer negocios por determinados canales más próximos a sus hábitos y posibilidades físicas (teléfono o correo frente a otros), y un largo etcétera.

Profundizar en esta componente y dar con sus claves es por ello muy relevante cuando nuestros destinatarios de productos y/o servicios pertenecen a estos segmentos de edad, ya que el impacto de nuestras acciones puede ser muy distinto.

3.- CALIDAD: los consumidores mayores son muy conscientes de la calidad y la premian, siempre en un justo equilibrio de intercambio de valor (percepción de la relación coste-beneficio). Están dispuestos a pagar incluso un precio más alto para obtener un producto o servicio de mejor calidad que responda a sus necesidades y no les cause problemas, sea fiable y duradero. Y ya no sólo en términos de producto o servicio físico únicamente, sino desde un sentido amplio e integral (de servicio y atención).

De ahí que el diseño de la experiencia del cliente sénior tenga que ser trazada como un todo coherente y alineado a los atributos de posicionamiento que se desean impulsar. Fallar en alguno o algunos de los elementos que considere esenciales en su experiencia con la marca, hace perder un aspecto especialmente crítico que apuntamos a continuación: la confianza.

4.- CONFIABILIDAD: con la edad, las personas se vuelven reacias al riesgo y prefieren productos y servicios sin complicaciones. Crear marca confiable es un propósito que lleva tiempo y supone importantes esfuerzos, especialmente el de no fallar como decíamos antes, de forma que se genere un vínculo que tiene como recompensa la lealtad a largo plazo y, a menudo, activar la prescripción. Eso sí, perdida la confianza, prácticamente resulta irrecuperable. No suelen dar segundas oportunidades, algo que sí es más frecuente en otros grupos de edad más jóvenes.

Desbancar a las marcas que ya han alcanzado ese nivel alto de confianza para el consumidor sénior dificulta a los nuevos entrantes, optando algunas empresas por fórmulas indirectas diversas como, por ejemplo: adquirir marcas conocidas o de buena reputación, patrocinar a un vendedor minorista bien establecido y conocido, o recurrir en su publicidad a personas reconocibles y reconocidas por estos clientes como prescriptores “de alta confianza” (“famosas” en ciertos ámbitos públicos), aunque con las limitaciones que ya apuntábamos en el primer punto de una menor permeabilidad con la edad a las influencias externas.

5.- LA PERSONALIZACIÓN Y CERCANÍA EN EL SERVICIO: la atención personal es muy importante para los consumidores mayores, especialmente a medida que la edad es más avanzada y prefieren hacer sus compras (o cualquier otra interacción) de forma directa, “cara a cara” con el vendedor o proveedor.

Valoran la relación personal, sentir que alguien dentro de la empresa -o lugar de compra- vela y se preocupa por ellos, les asesora en lo necesario, y, en su caso, resuelve con eficacia y empatía cualquier problemática. Además de alimentar la confianza, esta relación sustentada en el tiempo aporta conocimiento mutuo que hace más ágil y rápida cualquier gestión (el factor tiempo en este tipo de interacciones es igualmente muy relevante para ellos).

Entendiendo la diversidad del colectivo sénior, de seniors más jóvenes (de 55 a 65 años, por ejemplo), quizás más habituados a los entornos digitales, y de otros de edades más avanzadas y menos familiarizados que prefieren el contacto más personal, debe surgir nuevamente la reflexión interna de a quiénes nos dirigimos, cómo es nuestra base de clientes, y decidir en coherencia, si bien creemos que la componente física y personal debe mantener siempre su espacio y, por tanto, no excluirse en estos mercados.

6.- DESARROLLO DE PRODUCTOS SIN CARGA ESTIGMATIZANTE: al desarrollar nuevos productos para los mercados sénior las empresas han aprendido que, en lo posible, no deben hacerlo -ni transmitirlo- como “dirigidos exclusivamente” para ellos. Este colectivo detesta en general que se les marque como un “colectivo especial” unido a una categoría de productos o etiqueta de “para mayores”.

Por el contrario, va creciendo el número de marcas que desarrollan ya su oferta con un atractivo intergeneracional o universal, partiendo de la idea comprobada en muchos casos que el diseño de productos o servicios que tienen en cuenta a los mayores en sus procesos de co-creación acaba incorporando funcionalidades y características beneficiosas para todo tipo de usuarios y, por tanto, extensibles a otras líneas y segmentos. Este es el caso, por ejemplo, de algunas marcas de automóviles que han aplicado esta filosofía, al igual que fabricantes de utensilios domésticos de uso frecuente, de envases o recipientes fáciles de abrir, entre otros.

7.- COMUNICACIÓN RECONOCIBLE Y EN CLAVES PRÓXIMAS A SU REALIDAD: en un gran porcentaje las personas sénior no se ven interpeladas ni conectadas por la publicidad que se hace de los productos y servicios de los que son destinatarios. Imágenes y narrativas que nada tienen que ver con su realidad de hoy, excesivo paternalismo, canales que no les son familiares u otros elementos, demuestran aún el fuerte “edadismo” imperante en el imaginario colectivo y que se extiende a las campañas de comunicación de muchas marcas.

Ello hace que la potencia instrumental de las herramientas de comunicación que se utilizan para ayudar a impulsar un buen posicionamiento quede muy reducida, e incluso puede ocasionar efectos contrarios para la marca, pudiendo irritar incluso a su propio target.

Múltiples estudios destacan, además, que gran parte de los sénior no se siente mayor. Incluso existe un cierto decalaje a la baja entre la “edad percibida” y la “edad real”, con lo que el tema edad se muestra como de una enorme sensibilidad para el destinatario de la comunicación.